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跨越品牌整合的漫漫長征路

文章來源:本站原創 | 發布時間:2014-05-02 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:6071

【本文導讀】“正元集團”創立于19世紀80年代,是中國著名的IT企業。至2003年底,隨著產業鏈的延伸和業務的多元化,在PC主業之外,正元集團多方出擊,先后涉足證券、醫療、地產等領域。也正是在這個過程中,正元集團因為一度擴張過快而導致母品牌形象混亂?!罢亲鍪裁吹??”一度成為很多人心中的疑問。

文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業部

“正元集團”創立于19世紀80年代,是中國著名的IT企業。至2003年底,隨著產業鏈的延伸和業務的多元化,在PC主業之外,正元集團多方出擊,先后涉足證券、醫療、地產等領域。也正是在這個過程中,正元集團因為一度擴張過快而導致母品牌形象混亂?!罢亲鍪裁吹??”一度成為很多人心中的疑問。

大眾對正元集團品牌認識的混亂,還表現為分不清“正元”究竟代表集團公司,還是哪一個具體的子公司?!霸跊]有啟動品牌整合前,正元內部沒有嚴格的品牌區分,甚至于只要控股了某公司,該公司的名字就可以冠加‘正元’,這導致了正元品牌印象雜亂、信息零碎的錯覺?!闭瘓F品牌管理部總經理這樣說到。

此外,通過市場調研還發現,正元集團的形象是穩重有余,活力不足,這也和以IT高科技業務為主業的正元集團明顯不符。并且,由于正元集團的多元化并購被公眾誤解為將向傳統行業轉型尋求突破,這也進一步削弱了正元集團作為高科技企業的形象。

擺在正元集團面前品牌建設的任務是,如何從一個認知模糊的高知名度品牌向價值清晰的強勢品牌前進?如何解決歷史積累下的問題,實現品牌形象重塑的終極目標?

2004年,正元集團開始逐步實施新的品牌策略:重新找回正元集團品牌的核心價值,進行統一的規范和管理,進行減法而不是加法來讓正元集團的品牌形象清晰起來,讓母品牌有選擇性地延伸而不是到處延伸……

建立“品牌統一”的管理模式

      在充分的市場調查基礎上,2005年,正元集團開始建立“品牌統一”的管理模式(如圖1所示),主要內容包括:品牌梳理、品牌診斷和評估、品牌定位、品牌整合和品牌視覺的簡化與統一?!捌放平y一”管理模式的建立使正元集團品牌建設有了明確的方向和實施規范,標志著正元集團已步入系統有序的品牌建設階段。

圖1  正元集團“品牌統一”的管理模式

品牌梳理

首先,正元集團進行了品牌的系統化梳理。在品牌運用上,“正元”這一品牌不會覆蓋到IT以外的其他領域,如醫療醫藥。這一策略無疑更符合正元集團科技型、創新型的高科技企業的定位。

經過這次品牌梳理工作,正元集團明確了只能在最能體現其核心價值的IT高科技企業中使用正元集團品牌,而不再要求其他非主體企業使用。

品牌診斷和評估

為了更好地了解正元集團在市場上的品牌知名度和品牌形象,從2003年開始,每年年底,正元集團都委托第三方市場研究公司對企業品牌進行診斷和評估。

對正元集團品牌的診斷和評估采用定性研究和定量研究相結合的研究方法,選擇有代表性的省會城市或者重點城市進行。定量研究采用街頭攔截訪問、并對訪問數據進行統計分析的方式進行,定性研究采用座談會和深度訪談相結合的研究模式,綜合分析正元集團品牌的發展現狀和競爭情況。

品牌定位

在對品牌進行診斷和評估的基礎上,正元集團進行了品牌定位。從2007年7月開始,正元集團推出品牌階段性主題詞“中國的正元,世界的正元”,延承了“創新因您而變”的自主創新這一根本特色,體現了現階段正元集團通過自主創新弘揚中國品牌的主張。

“中國的正元”是指中國自主創新的品牌,正元集團很驕傲來自中國?!爸袊恼币彩瞧放贫ㄎ唬赫瘓F代表中國的高科技自主品牌,起源于中國,一直堅持自主創新,致力于掌握核心技術,是中國高科技自主品牌的代表。

“世界的正元”是指品牌訴求上更親和一些,消費人群范疇不止是中國人,而是致力于國際影響力。這個概念立足于中國,面向世界?!笆澜绲恼北砻髁苏瘓F的民族自信心:正元集團致力成為中國人為之驕傲的中國品牌,成為具有國際影響力的中國品牌。

而“創新因您而變”仍然是正元集團的立身之本,發展之道,是一個長期不變的品牌廣告語。

品牌整合

正元集團發現,沒有規范的品牌架構,是大眾感覺正元集團品牌混亂的重要原因。例如,品牌架構中的關系類型和層次沒有充分考慮和表達,影響外界清晰理解“正元”品牌;在實際的傳播過程中無法區分使用不同層面的品牌,造成外界對正元集團品牌的認識較模糊;關系企業和經銷商無序使用“正元”品牌,使正元集團品牌架構混亂問題更為突出。

2004年起,正元集團開始進行品牌整合,建立核心品牌架構模型(如圖2所示),包括:界定“正元”品牌只在IT領域使用;在全集團范圍內確定“正元”品牌為集團核心品牌;“正元”品牌在全集團以統一標識形象體現,突出“品牌的統一管理性”;在實際的傳播中區分使用不同層面的品牌。

圖2  正元集團核心品牌架構模型

圍繞品牌整合,正元集團先后對所屬企業的新聞傳播、廣告發布、市場活動、品牌授權、視覺傳播系統、企業內刊等管理流程進行了規范,并建立了相關管理制度。例如,明確載明品牌管理原則和使用要求;在多方多次討論的基礎上,與品牌管理相關的部門達成真正共識,確保各部門間能夠形成統一意志;在與業務部門充分協商的基礎上,對品牌使用狀況的分布整理工作列出了明確的分階段時間表。

正元集團還針對不同的子公司做品牌授權工作,其授權的基本原則是:正元集團是“正元”品牌的所有者和管理者。品牌授權管理是對“正元”使用權力的分割和許可使用的規則,以及對使用規范性的約束。為了使所屬企業正確推行“正元”品牌的內涵,正元集團公關部通過年度品牌會議、品牌培訓、季度品牌巡查、年度市場考核等多種形式,向所屬企業灌輸“正元”品牌的品牌理念及推廣策略。

品牌視覺的簡化與統一

為了科學規范地把品牌建設落到實處,正元集團一方面實施“正元”品牌傳播授權管理辦法,另一方面采用“零成本切換原則”,在集團全面實施新的企業視覺識別(VI)系統。

正元集團建立了非常嚴格的新品牌視覺管理制度。例如,正元集團所屬公司每年需提出“正元”品牌使用申請,由集團公關部審核批復后方可使用;不管是什么企業,只要可以用“正元”的標志,就必須采用和集團總部同樣的品牌符號。這就實現了“正元”品牌以統一形象對外展示,實現了簡明、清晰的視覺管理。

在廣告傳播中,正元集團將主色調由IT企業傳統的科技感藍色,變成了激情凝重的中國紅來鮮明地表達中國概念。這樣一來,正元集團的中國精神得到了極為顯著的彰示,也和IBM、聯想等這些IT企業形成了差異化。從后來的市場調研中可以看到,正元集團的“中國紅”得到了極高的認同度及喜愛,并為正元集團的品牌注入了新的活力。

自2005年起,正元集團各下屬公司對外宣傳時,都開始以統一的形象進行對外傳播。雖然宣傳的產品不同,但因為有共同的“初衷”,因此可以在不同層面宣傳展示正元集團形象,使品牌傳播形成合力。

品牌整合規劃管理

       品牌整合是一個長期、漸進的過程,必須分階段、分層次進行。品牌整合規劃每一階段的工作內容重點如圖3所示。

圖3  品牌整合規劃各階段的工作內容

(來源:仁達方略數據庫)

正元集團設立了專門的機構——品牌管理部,負責制訂并組織實施品牌建設計劃和傳播推廣方案,進行品牌資產的管理和品牌形象的維護等等。具體而言,品牌管理部的工作分為三個階段:

第一階段:品牌導入

VI系統是品牌建設的基礎,在確定品牌戰略、品牌理念后,品牌管理部的重要工作之一就是負責并監督VI系統的建設和執行,將母子公司的品牌標志、視覺識別系統、主打形象宣傳和環境包裝識別進行VI形象的整合;再次,為了維護和鞏固母品牌形象,品牌管理部必須做好危機處理預案,在品牌發生或者可能發生問題的時候,能迅速提出解決方案。

第二階段:品牌樹立

第二階段進入母子品牌架構梳理的階段,涉及到如何將子品牌進行整合的問題。品牌管理部除了負責集團品牌資產評估外,還要建立集團品牌授權體系。母子品牌一旦整合,與子品牌相關的一切行為就有可能影響到母品牌的整體形象,在這一階段品牌風險增大,管理力度應該加強。因此,品牌管理部要制定品牌管理制度,所建立的品牌危機處理預案要準備隨時啟動,并負責監督、管理和執行。

第三階段:品牌維護和創新

品牌管理部負責并監督品牌資產運作,實現品牌維護、品牌創新和不斷增值。正元集團可以通過購買、出售、合并等方式整合品牌資源,進行品牌資產運作,達到品牌價值最大化。正元集團通過企業文化整合、品牌應用培訓進行品牌的維護,此外,支撐品牌的產品或服務的形象、范圍(領域)、渠道、客戶和消費者關系,必須根據市場的變化而變化,只有創新,才能保持或提高品牌在消費者心理的位置,并取得市場業績的成功。

品牌整合傳播運動

在完成品牌整合規劃工作的同時,正元集團開始了品牌整合傳播運動。正元集團品牌整合傳播運動的目標是給消費者建立一個清晰、明確而有力的品牌形象,讓社會各界能夠生動地感受到一個充滿活力、個性鮮明、值得信賴的“正元”品牌,增加“正元”品牌的親和力、活力和現代感,提升品牌美譽度。

為了達到品牌整合傳播的目的,正元集團公關部通過各種方式,與各事業部、各所屬公司進行了大量的溝通,最終使廣告、公關、客戶服務、企業文化塑造等各個方面,圍繞同一個品牌核心,進行協同工作、統一行動。

品牌的內部傳播

2005年初,正元集團公關部通過充分溝通和努力,實現了對所屬企業內刊的首次統一管理。通過審核、淘汰等內刊管理流程,確保了內部傳播的一致聲音。

2005年10月,正元集團策劃并組織了全集團范圍內首屆“中國的正元 世界的正元”知識競賽和辯論賽。團隊成員在活動的策劃和實施過程中,反復研討、碰撞,力求每一個環節都精益求精,每一個流程都有出人意表的創意。這雖然極大增加了現場控制的難度,但所有團隊成員都深信:只有不斷的推陳出新,才能充分實現活動的價值。事實證明,當天現場氣氛的熱烈、融洽與和諧,充分展現了團隊的創新力。

2007年,正元集團成立了正元品牌俱樂部,由集團公關部及所屬公司市場經理和分管品牌市場工作的負責人組成。這是一個激發創想力的品牌實驗室,在這里圍繞正元品牌的戰略規劃和年度策略開展溝通和交流,體驗品牌創建的過程,集大家的智慧探討各種案例,全面提升品牌市場工作人員的綜合能力,表現出正元集團在品牌實踐中創新和規范的管理模式。

正元集團利用內刊、內部企業文化活動、品牌俱樂部等一系列方式,反映了新的品牌建設進程,在員工內部實現溝通與互動,圍繞品牌價值這一中心增強了企業的凝聚力。

品牌的外部傳播

為了建立受眾對“中國的正元 世界的正元”的印象,正元集團主要選擇全國重點城市機場高速路段、中央級電視媒體、全國類核心平面媒體,針對高端人群進行持續性的常規廣告投放。所屬企業則主要選擇行業類、地方性媒體為主,面向大眾消費者具體演示業務價值、產品特色,增強客戶體現的效果。

自2004年開始,集團公關部與所屬企業市場部門通過精心設計全年公關傳播主題,組織策劃了一系列傳播事件,極大清晰了正元的傳媒形象:2004年“正元集團戰略發布會”、2004年“中國企業創新年會”、2005年參加亞洲CEBET展覽、2006年正元集團20年紀念系列活動、2007年度中國數字出版產業年會……這一系列重要活動,有效突出了正元集團的整體業務架構和整體實力,扭轉了以前大眾只認知正元PC產品的現象,為全面展示“正元”自主創新品牌的獨特價值與內涵起到了很好的推廣作用。

通過市場調查發現,正元集團發動的品牌整合傳播運動,使公眾對正元集團的品牌形象普遍產生更多的好感,對正元集團品牌的認知率,2009年底已經接近98%。另外,從長遠來看,正元集團的品牌整合傳播運動為品牌建設奠定了一個良好的基礎,而這一基礎是在統一的品牌視覺識別、統一的品牌管理體系下建立的。通過這一系列品牌傳播活動,正元集團的“創新”與“中國”兩大核心概念,已經初步在社會上形成了反響的漣漪,這是一個長期品牌建設活動的開始。

從單一品牌向多品牌戰略轉變

正元集團作為跨地區、跨行業的大型綜合性企業集團,從品牌整合以來實行單一品牌體系運作,IT、醫療醫藥、房地產、金融四大產業沿用統一的“正元”標識。這種清晰的品牌架構有利于集團核心業務群優勢的體現,有利于集團各品牌尤其是母品牌的價值提升,有利于集團品牌的長效建設和傳播推廣。然而,這種單一品牌體系運作也存在一些問題。例如,正元科技與正元集團共用一個品牌,由于缺乏自己個性發展空間,在與大眾消費溝通中存在障礙,以及品牌內涵與細分市場針對性弱等。

在2009年正元集團品牌工作年會上,正元集團品牌管理部總經理對集團以及各事業群的品牌管理工作提出了明確的目標,在今后三年,正元集團要發揮IT和醫療兩大產業優勢,從單一的品牌體系轉化為以“正元”為主的多品牌體系。

今年4月,正元集團推出首個子品牌——正元IT,還將于今年底推出正元金融子品牌,在明年推出正元房產子品牌和醫療醫藥子品牌。如今,正元集團對IT事業群的品牌架構進行重新梳理與規劃,包括品牌定位、個性提煉、形象識別,這無疑為包括正元科技在內的IT產業,提供與消費者進行深入溝通與傳播產品理念的機會。

正元科技的最大旗艦店落戶北京中關村時,店面采用了全新的裝飾風格,以溫馨、時尚的橙色調取代了傳統的單調、冰冷的藍色調,賦予了正元科技嶄新的品牌形象。作為正元集團旗下的PC制造商和多產品組合供應商,正元科技無疑是集團整體戰略的一個重要平臺,橙色調的新VI形象的首次應用,給人最直觀的感覺便是活潑與親和。

橙色調的新VI在包括正元科技在內的正元IT事業群范圍內使用,是正元集團整體品牌規劃的一部分。此次IT事業群的集體換標正是在統一集團品牌上所邁出的一大步,毫無疑問,VI的切換對于正元IT事業群的品牌定位與傳播都能起到一定的促進作用。據悉,不僅僅是正元IT事業群,其他事業群也會按照集團重塑企業品牌的統一要求分階段完成各自新品牌的導入與切換。

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在多元化經營的企業集團中,品牌管理的重要工具是品牌架構,用以確定集團內所有品牌的關聯原則。正元集團不僅僅通過一個點或某個面進行,而是將廣告、公關、客戶服務、企業文化塑造、數字互動等各個方面,圍繞著同一個品牌核心統一行動。通過各種傳播資源的有效整合和運用,正元集團全面提升了集團品牌在傳播對象心目中的認知度、理解度和美譽度,同時增強了集團內部對集團品牌及企業文化的認同感,增強了集團凝聚力。

2005年,正元品牌榮獲“2005中國品牌建設年度十大案例”。這意味著,在短時間內正元品牌已經實現了品牌突圍,榮膺國內強勢品牌之林,取得了品牌再塑之戰的關鍵勝利。

2009年,正元集團在網上開展了對公眾的調查(樣本量:4343份):對“中國的正元 世界的正元”這句傳播語,57%認為“好,我喜歡”,25%認為“較好”;對正元形象廣告的整體印象,59%認為“好,有特色”,34%認為“較好,有突破”。網絡調查的結果表明,“正元”品牌內涵及廣告形象及創意得到了公眾的認同,同時也表明了“正元”品牌美譽度和忠誠度的提升。

從一個認知模糊的、混亂的品牌體系,到建立“品牌統一”的管理模式,最后從單一品牌向多品牌戰略轉變,正元集團以智慧、穩健的步伐跨越了品牌整合的漫漫長征路。

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