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企業文化與品牌管理

文章來源:本站原創 | 發布時間:2014-09-04 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:6626

【本文導讀】品牌文化指使產品或服務同競爭者區別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計以及這些要素的組合,以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產品或服務在經營活動中的一切文化現象;同時包括這些文化特質和現象背后所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。

文/仁達方略管理咨詢公司 管理研究院

一、企業文化和品牌文化的差異

品牌文化指使產品或服務同競爭者區別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計以及這些要素的組合,以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產品或服務在經營活動中的一切文化現象;同時包括這些文化特質和現象背后所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。

具體來說,企業文化與品牌文化至少在以下幾方面存在差別。

1、兩者建立的基礎和形成的方式不同

企業文化主要建立在企業管理的基礎上,是一個相對比較封閉的系統,主要面向企業內部,主體是人。在長期經營的基礎上,企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、成形,需要經歷由不自覺到自覺、無系統到系統的過程。

品牌文化主要是在企業銷售環節上建立起來的,它是一個完全開放的系統,主要面向企業外部,主體是物或可物化的存在。通過總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素,并在此基礎上,在激烈競爭的市場中,給產品一個明晰而獨特的定位,塑造鮮明獨特的形象,從而形成品牌文化。

2、解決的目的不同

企業文化主要解決企業存在的目的是什么,企業未來的發展方向是什么,以及企業和企業人在發展過程中應該如何做。企業文化正是通過對這三個核心問題的回答,來指導企業的生產經營行為和企業員工行為,發揮企業文化的導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產品與消費者的關系。它關注消費者接觸品牌的途徑和方式、使用經驗與感受,以及如何與消費者建立友誼,并傾聽消費者的想法,觀察消費者態度,體察消費者的需要等,借以保持產品在市場上長盛不衰。

3、企業文化與品牌文化是兩個完全不同的體系

雖然建立企業文化有不同的理論,但是按照比較成熟和權威的理論,企業文化可以分解為形象、行為、制度和價值觀四個層次。品牌文化則是在品牌的建立、品牌的推廣、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的。企業文化和品牌文化的具體區別如表3-4所示。

表3-4 企業文化與品牌文化的區別

二、在品牌推廣中要不要推廣企業文化

一般認為,消費者不會關心企業理念是什么,產品是如何生產出來的,而是主要關心企業提供的品牌能不能滿足他們的需要,是否與他們的價值觀、夢想相符合,該產品能否讓他們得到滿足。

企業文化與品牌文化并不是割裂的兩個系統,品牌文化實際上只是企業文化的一個子系統。從品牌標志、外形包裝上看,它是企業文化形象層的反映;從品牌的生產工藝、銷售過程和服務方式上看,它是企業文化行為層的表現;從品牌的品質和定位等來看,它反映了企業對待客戶的價值觀,凝結著企業對產品(服務)品牌的感情寄托。

消費者對品牌的忠誠度受多種因素的影響,企業文化是其中重要的影響因素之一,宣傳企業文化能夠促進品牌的推廣。

1、是消除品質問題的捷徑

消費者消費的核心問題之一就是產品質量。對企業文化的宣傳,是解決這個問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件,向消費者透露了海爾極其重視產品質量的價值觀,迅速贏得了消費者的認可。腦白金在連續多年對市場實行垃圾廣告戰略之后,為了解決人們對其質量的懷疑,用廣告對消費者展示企業形象,突出宣傳了自己的質量意識,繼續延續了腦白金的成功。

2、有利于培養顧客的忠誠

包含諸如“奮斗、創新、報國、追求完美”等高尚詞語的企業文化總能引起人們的共鳴,激發顧客內心的認同,甚至對企業產生尊敬。長虹的“以產業報國”、紅塔的“超越文化”,都引起了人們的強烈好感。作為企業文化建設的經典案例,海爾集團通過對企業理念的不斷宣傳,讓海爾品牌脫穎而出,成為中國家電第一品牌??梢詳嘌?,如果僅憑單純的品牌廣告,海爾不會成長得如此迅速。

企業文化是經過提煉總結的具有積極意義的文化,它們一旦被發掘出來,就會引起人們心理上的強烈共鳴,企業的產品品牌也將迅速被消費者接受,并有較高的忠誠度。人們往往是因為佩服一個企業或者企業家而決定鐘情于其品牌,這樣的故事一直不斷上演。

3、加深顧客對品牌形象的理解

在品牌運作中,有一套完整的系統來塑造品牌形象,如VI、廣告代言人等,企業文化也可以使消費者加深對品牌形象的理解。

英國最大的民營企業維珍集團,其創始人理查德·布蘭森傳奇性地將叛逆的精神注入企業,使“維珍”品牌成為“叛逆、時尚、低價、優質”的代表。中國崛起速度最快的通信企業華為公司,憑借其對理想的狂熱追求、崇尚技術與競爭精神(狼文化)而吸引了公眾的關注,雖然品牌推廣比較少,但依然不妨礙華為成為中國電信領域最著名的企業之一。人們對華為的印象,主要是建立在其企業文化上,特別是其總裁任正非教育內部員工的一篇文章《華為的冬天》,使華為成為整個IT行業學習的楷模。

4、某些領域的企業文化就是品牌文化的核心

直接面對消費者的企業,比如沃爾瑪、麥當勞等,它們的企業文化往往就是品牌文化的核心。沃爾瑪信奉“服務客戶”,認為“顧客是老板”,應該“超越顧客期望”,這也是沃爾瑪品牌的核心。麥當勞推崇的“QSCV”理念——“Q”代表產品質量(Quality)、“S”代表服務(Service)、“C”代表清潔(Cleanness)、“V”代表價值(Value),長期以來就是麥當勞品牌的核心。

綜上所述,我們認為,企業文化在品牌傳播中具有重要作用。因此,在品牌推廣過程中,適當地推廣企業文化會得到事半功倍的效果。

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